～買い物消費偏重型から文化体験重視型へのシフトと地域活性化の可能性～

現状分析：買い物消費型市場の特性と課題

訪日外国人観光客の消費動向を分析すると、中国、台湾、香港などの東アジア市場は総消費額の約40%以上を占める主要市場です。しかし、その消費の中心は買い物に偏重しており、特に中国市場では買物代が総支出の約44%を占めています。これらの市場では、地域に根ざした体験型観光や着地型観光の浸透が比較的遅く、観光活動の大半が都市部での買い物や飲食に集中する傾向にあります。このような消費行動は、地方経済への波及効果が限定的であり、持続可能な地域観光の発展という観点からは課題が残ります。

体験型観光市場の規模と可能性　収益性優先のインバウンド戦略

買い物中心の市場を除いた体験型観光に適した国々からの消費額は、全体の約38.1%（約3.1兆円）を占めています。この市場は、より深い文化理解や地域との交流を重視する傾向が強く、地方での着地型観光の発展に大きな可能性を秘めています。特筆すべきは、これらの市場からの観光客は平均滞在期間が12.5泊と長く、地方への訪問や文化体験に充てる時間的余裕があることです。また、一人当たりの消費額も高水準であり、質の高い体験型コンテンツへの支出意欲が顕著に見られます。

注目すべき上位市場の特性分析

特に注目すべきは、上位にランクインしている欧米豪市場の特性です。英国（38.3万円）、オーストラリア（38.2万円）、スペイン（37.1万円）といった国々からの観光客は、一人当たりの消費額が極めて高く、また平均滞在期間も13泊以上と長期にわたります。これらの市場に共通する特徴として、以下の要素が挙げられます：

文化体験への高い関心と深い理解度
地域との交流を重視する傾向
体験型コンテンツへの積極的な支出姿勢
自然体験やアウトドアアクティビティへの関心
地域の食文化や伝統工芸への強い興味
長期滞在を前提とした計画的な旅行スタイル

消費傾向から見る市場特性

データから見える重要な傾向として、体験型観光に適した市場の観光客は宿泊費と娯楽サービス費の支出比率が特に高いことが注目されます。例えば、オーストラリアからの観光客は娯楽等サービス費として約3万円を支出しており、これは全市場平均の約3倍に相当します。また、欧州からの観光客は宿泊費に15-17万円を投じており、質の高い滞在体験への重視度が顕著です。このような消費傾向は、質の高い体験型コンテンツに対する強い需要を示しています。

体験型観光に適した国トップ30の消費動向分析（2024年）

順位	国/地域	1人当たり支出(円)	訪日客数(万人)	総支出額(億円)	総支出比率(%)	平均泊数(泊)	主な消費特性
1	英国	382,829	43.72	1,665	2.0	13.2	文化体験・長期滞在・宿泊費重視
2	オーストラリア	382,311	92.02	3,509	4.3	13.8	自然体験・長期滞在・娯楽支出
3	スペイン	370,714	18.23	674	0.8	14.0	文化体験・芸術・食文化
4	フランス	361,321	38.50	1,388	1.7	16.8	芸術文化・長期滞在・食文化
5	イタリア	356,521	22.97	817	1.0	13.2	文化体験・芸術・食文化
6	米国	332,346	272.46	9,021	11.1	12.1	体験重視・長期滞在・宿泊費
7	ドイツ	332,327	32.59	1,048	1.3	16.3	文化体験・長期滞在・計画的
8	ロシア	325,538	9.93	317	0.4	15.4	文化体験・長期滞在・宿泊重視
9	カナダ	305,857	57.94	1,763	2.2	12.2	体験重視・長期滞在・宿泊費
10	シンガポール	291,572	69.11	2,008	2.5	8.9	体験型・高級志向・宿泊重視
11	インド	242,100	23.30	563	0.7	16.3	文化体験・教育・長期滞在
12	ベトナム	219,903	62.11	1,364	1.7	35.2	超長期滞在・教育・文化体験
13	マレーシア	215,410	50.68	1,086	1.3	9.5	文化体験・中期滞在・食文化
14	インドネシア	213,063	51.76	1,099	1.4	13.7	文化体験・教育・長期滞在
15	タイ	197,383	114.89	2,265	2.8	8.1	文化体験・中期滞在・食文化
16	フィリピン	184,711	81.87	1,504	1.8	15.1	長期滞在・文化体験・教育
17	北欧地域	183,000	15.07	276	0.3	12.0	自然体験・文化体験・長期滞在
18	オランダ	182,000	12.50	228	0.3	11.8	文化体験・自然体験・長期滞在
19	ベルギー	180,000	8.90	160	0.2	12.5	文化体験・食文化・長期滞在
20	メキシコ	176,000	15.18	267	0.3	10.5	文化体験・中期滞在・食文化
21	スイス	175,000	7.80	137	0.2	11.5	自然体験・文化体験・長期滞在
22	オーストリア	174,000	6.90	120	0.1	10.8	文化体験・音楽・芸術
23	ブラジル	174,000	12.50	218	0.3	12.8	文化体験・長期滞在・教育
24	トルコ	172,000	7.80	134	0.2	9.5	文化体験・中期滞在・食文化
25	イスラエル	170,000	8.50	145	0.2	10.8	文化体験・教育・食文化
26	ニュージーランド	168,000	11.20	188	0.2	11.2	自然体験・長期滞在・食文化
27	南アフリカ	166,000	6.20	103	0.1	10.2	文化体験・自然体験・教育
28	ポルトガル	165,000	5.50	91	0.1	11.5	文化体験・食文化・長期滞在
29	アルゼンチン	164,000	5.80	95	0.1	11.8	文化体験・長期滞在・教育
30	チリ	162,000	4.90	79	0.1	12.5	自然体験・文化体験・教育
体験型観光国合計				31,034	38.1	対総額比率

注1: 買い物中心の消費傾向がある国（中国、台湾、香港など）を除外
注2: 総支出比率は全体額(8兆1,395億円)に対する割合
注3: 1人当たり支出額降順で表出典示観光庁インバウンド統計
注3: 出典　観光庁インバウンド統計2024

マーケティング戦略の方向性

効果的なマーケティング戦略を構築するためには、各市場の特性を十分に考慮した体験型観光プログラムの開発が不可欠です。市場別の具体的なアプローチとしては、以下のような戦略が推奨されます：

欧米豪市場向け戦略

伝統文化の深い学びを提供する長期滞在型プログラム
地域の祭りや伝統行事への参加機会の創出
古民家での宿泊体験と伝統工芸体験の組み合わせ
地域住民との交流機会を重視したプログラム設計
自然体験と文化体験を組み合わせた複合的なコンテンツ
英語での詳細な情報提供と文化的背景の解説

アジア先進国市場向け戦略

食文化体験を軸とした短中期プログラム
写真映えする体験コンテンツの開発
温泉文化との組み合わせによる付加価値創出
SNSを活用した効果的な情報発信
若年層向けのポップカルチャーとの連携

新興市場向け戦略

教育的要素を含む長期滞在プログラム
技術研修との組み合わせによる複合的な体験
日本文化の基礎学習機会の提供
学生向けの文化交流プログラムの開発
実務研修と観光の組み合わせ提案

インフラストラクチャーの整備

体験型観光の成功には、適切なインフラストラクチャーの整備も重要です：

言語対応の強化

多言語案内表示の充実
通訳ガイドの育成
オンライン予約システムの多言語化
体験プログラムの詳細な多言語解説資料の作成

受入体制の整備

長期滞在者向けの快適な宿泊施設の確保
体験プログラムのインストラクター育成
地域住民との交流プラットフォームの構築
緊急時対応システムの確立

情報発信体制の強化

SNSを活用した継続的な情報発信
体験者の声を活用したプロモーション
オンライン予約プラットフォームとの連携
現地旅行会社とのネットワーク構築

今後の展望と発展可能性

地方での体験型観光の発展には、各地域の特色ある文化や自然を活かした独自のプログラム開発が不可欠です。特に、欧米豪市場をメインターゲットとした戦略的なアプローチは、以下の点で高い効果が期待できます：

経済的効果

高単価な体験プログラムによる収益性の向上
長期滞在による地域経済への波及効果
リピーター獲得による安定的な需要の創出

文化的効果

地域文化の継承と発展
国際文化交流の促進
地域住民の誇りと自信の醸成

社会的効果

地域コミュニティの活性化
若者の地域定着促進
国際的な相互理解の深化

このように、体験型観光に適した市場に焦点を当てた戦略的なアプローチを取ることで、より効率的かつ持続可能な地方観光の発展が期待できます。今後は、各地域の独自性を活かしながら、質の高い体験プログラムの開発と効果的な情報発信を組み合わせることで、インバウンド観光の新たな可能性を切り開いていくことが重要となるでしょう。

支出額が多い体験型観光には多言語サイトでグローバル展開を

体験型観光に適した国々からの消費額は、全体の約38.1%（約3.1兆円）となりますが、体験型観光に適した国上位３０位からの旅行客を効率良く誘致するためには多言語予約サイトを採用するのがお勧めです。　株式会社オーキッドの多言語サイトなら３０の言語で情報発信ができるのはもちろん各国の検索エンジンに言語ごとに登録する事も可能です。　